Een goede strategie neemt kernwaarden als uitgangspunt. Zij fungeren als ethisch kompas en zijn de kern van de bedrijfscultuur binnen een onderneming. Het uiteindelijke aantal kernwaarden bedraagt idealiter ergens tussen de drie en zes. Meer kunnen mensen vaak niet onthouden.
Minder zijn te weinig onderscheidend.
Er zijn twee soorten kernwaarden: specifieke kernwaarden die betrekking hebben op de eigen handelwijze van de medewerker en kernwaarden die de verantwoordelijkheden uitdrukken ten opzichte van de stakeholders van de organisatie.
Onderstaande figuur bevat de kernwaardenmix: de meest voorkomende kernwaarden geordend naar eigen handelwijze en stakeholders.
Het verdient aanbeveling de kernwaarden evenwichtig te verdelen. De kernwaarden van veel organisaties verschillen overigens slechts in accenten. Integriteit, respect en maatschappelijke verantwoordelijkheid worden door vrijwel alle bedrijven in één of andere vorm als basiswaarde gehanteerd. Ook openheid, grote betrokkenheid van werknemers, loyaliteit en werkplezier scoren hoog.
Het vaststellen en top-down naleven van de leidende principes door middel van voorbeeldgedrag is één van de meest effectieve manieren om sturing te geven aan de cultuur van een organisatie. Essentieel is dat het gewenste gedrag voor iedereen geldt en dat men elkaar onderling op de heersende principes aanspreekt. Zie verder Hoofdstuk 3 over Cultuur.