Bij externe analyse naar klanten en producten draait het vooral om de productportfolio. Welke producten moeten we ontwikkelen voor welke groep klanten?
Een van de bekendste modellen op dit terrein is de BCG-matrix. Dit model is door de Boston Consulting Group ontwikkeld en bedoeld voor strategische planning van de product-markt combinaties gebaseerd op de levenscyclus van producten.
Het model toont het verband tussen marktgroei en marktaandeel. Uitgangspunt is dat een organisatie een productenportfolio moet hebben die zowel producten bevat met een hoge groeikans (waar meestal geld bij moet) en producten met een lage groei, die geld genereren voor de lange termijn.
- Cash cow - Hoog marktaandeel in een stabiele, volwassen markt (voorbeeld: Pils). De opbrengsten worden gebruikt om in andere producten te investeren.
- Star - Hoog marktaandeel in een groeimarkt. Met gerichte investeringen voorsprong behouden tot de markt volwassen wordt en dit cash cow wordt (voorbeeld: Witbier, Bokbier).
- Question mark - (ook wel Problem child of Wild cat): Klein marktaandeel in een groeimarkt. Het is nog onzeker of dit een star of een dog zal worden (voorbeeld Rosé bier).
- Dog - Kleine marktaandeel in een volwassen markt. Indien het bedrijf geen strategisch belang bij dit product heeft, kan overwogen worden het product af te stoten (voorbeeld: Alcoholvrij bier).