In het externe analysetraject (outside-in) neemt de analyse van stakeholders (klant, aandeelhouder, maatschappij) een centrale plaats in. Veranderen de klantwensen, kunnen we nieuwe markten aanboren of moeten we nieuwe producten en diensten ontwikkelen? Maar ook andere leveranciers zijn belangrijk. Zij zijn immers concurrenten en kunnen een deel van de bestaande klanten overnemen.
In de literatuur wordt een groot aantal ‘analysemethoden’ beschreven die zich met deze vragen bezighouden. In de meeste gevallen zijn het niet meer dan systematische beschrijvingen of 2x2 matrixen van één of meer objecten uit de reeks markt, klant, leverancier, omgeving en bedrijfskolom. In de figuur hieronder zijn deze objecten gerubriceerd.
Een algemene vorm van strategische analyse is de omgevingsanalyse waarin de invloed van de belangrijkste macrofactoren op de organisatie onderzocht wordt. Het model wordt wel Depest of Destep genoemd.
D E M O G R A F I S C H
De demografische factoren omvatten alle elementen met betrekking tot de omvang en samenstelling van de bevolking, zoals gezinnen en huishoudens, de geografische spreiding en het opleidingsniveau.
E C O N O M I E
De invloed van de economische ontwikkeling voor de individuele organisatie is groot. Daarbij gaat het om zowel ‘harde’ zaken als inflatie, werkloosheid, economische groei, rente en wisselkoersen als ook om ‘zachtere’ factoren als consumentenvertrouwen
P O L I T I E K / J U R I D I S C H
Iedere organisatie ondervindt op vele manieren de invloed van politiek en de wetgeving, zoals de belastingbeleid, milieuvoorschriften, handelsbelemmeringen en -heffingen en politieke stabiliteit. Daarbij hebben de organisaties niet alleen met de nationale wetgeving te maken. Ook ‘Brussel’ doet zijn invloed gelden. De helft van alle wet- en regelgeving heeft inmiddels een Europees karakter.
E C O L O G I S C H
Ecologische factoren hebben een groeiende invloed op de bedrijfsvoering. Te denken valt aan aandacht voor het milieu, duurzaamheid, maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) en verantwoordelijk gebruik van grondstoffen.
S O C I A A L - C U L T U R E E L
Normen en waarden worden van generatie op generatie overgedragen. Met name binnen godsdienst, huwelijk en arbeidsmoraal zien we deze kernwaarden de laatste jaren aan verandering onderhevig. Andere normen en waarden leiden tot andere behoeften, die op hun beurt weer leiden tot andere producten en diensten. Iets waar iedere individuele organisatie terdege rekening mee moet houden.
T E C H N O L O G I E
Vanuit de technologie staat daarbij de nieuwe netwerksamenleving centraal die door de snelle opmars van internet ontstaan is. Andere factoren zijn het minimaal efficiënte productieniveau, outsourcing, research & development, automatisering, technologiestimulansen (subsidies) en mate van technologische verandering.
In de verdere ontwikkeling van het model zijn er telkens andere acroniemen ontstaan, waarbij factoren verwisseld of toegevoegd werden. Een recent model wordt STEEPLED genoemd, wat staat voor: Sociaal, Technologisch Economisch, Milieu (environmental), Politiek, Wettelijk (legal), Onderwijs (education) en Demografisch.