In veel populaire managementliteratuur wordt onderscheid gemaakt in soorten doelen of doelstellingen. Men onderscheidt ER-doelen (beter, goedkoper, sneller), SMART-doelen, MAGIE-doelen of AMORE-doelen (zie onder andere De Caluwé, Kor, Weggeman, Wijnen, 2002).
In de ER-doelen herkennen we kwaliteitseigenschappen die we hiervoor hebben besproken. Een doelstelling in de managementcontext is veelal een resultaat (=kwaliteitseigenschap) van het 'systeem' organisatie. De bekendste zijn: beter (effectiever), goedkoper (efficiënter) en sneller (optimale logistiek).
Een veel gemaakte fout is om bij de acroniemen SMART, MAGIE en AMORE ook te spreken van soorten doelen. Het zijn geen soorten doelen, maar eigenschappen van doelen.
Eigenschappen die veelal bij organisatiedoelen van belang zijn. Zo worden de AMORE-eigenschappen vaak gebruikt bij het opstellen van een visie, de MAGIE-eigenschappen bij de vertaling naar meer strategisch/tactische doelen en de SMART-eigenschappen tenslotte om de doelstellingen echt concreet en uitvoerbaar te krijgen.
Om daadwerkelijk verbeteringen door te voeren moeten de ER-doelen worden vertaald naar concrete doelen, zodat iedereen weet wat er van hem of haar verwacht wordt. Daarbij is MAGIE of SMART als hulpmiddel te gebruiken. Voorbeelden van ER-doelen:
- beter, constanter
- goedkoper, kostenbewuster
- efficiënter
- slimmer, innovatiever, effectiever
- sneller, kortere levertijden
- aansprekender, aantrekkelijker, populairder
- klantgerichter
- duidelijker, voorspelbaarder, transparanter
- veiliger
Amore is een acroniem dat gebruikt wordt om (met name) een visie of hogere doelen aan te toetsen. De eigenschappen zijn ambitieus, motiverend, onderscheidend, relevant en echt.
Ambitieus
Een hogere doelstelling (bijvoorbeeld een visie) moet ambitieus zijn en de kern van de dromen van een onderneming bloot leggen.
Motiverend - Inspirerend
Een doel (visie) moet medewerkers aanspreken, zij moet motiveren en energie geven. Een doel is inspirerend of motiverend als medewerkers het zinvol vinden en ze een duidelijk verband zien tussen hun eigen inspanningen en het doel.
Onderscheidend
Doelen in een effectieve visie zijn de vertolking van de eigenheid in een organisatie en dragen daarmee bij aan het onderscheidende vermogen.
Relevant
Hogere doelen moeten voor alle belanghebbenden relevant zijn. Een goede visie richt zich op gemotiveerde medewerkers, en daarnaast ook op klanten en aandeelhouders.
Echt
Een visie moet authentiek en geloofwaardig zijn.
In veel populaire managementliteratuur wordt onderscheid gemaakt in soorten doelen of
MAGIE-doelen bevorderen dat mensen zich identificeren met de doelstellingen. Ze brengen mensen in beweging. Een MAGIE-doel is: meetbaar, acceptabel, gecommuniceerd, inspirerend en engagerend. MAGIE-doelen zijn afgeleid van de missie van de organisatie. Ze zijn zo geformuleerd dat medewerkers zich erin herkennen, duidelijk is wat de voordelen ervan zijn, duidelijk is welke waarden ermee gediend worden. MAGIE-doelen kunnen verder worden geconcretiseerd tot SMART-doelen, waarin wordt aangegeven welke resultaten wanneer bereikt moeten worden.
Meetbaar
Hoeveel gaan we doen? Hoe kunnen we dat vaststellen? Er moet een systeem, methode en procedure zijn om te bepalen in welke mate het doel op een bepaald moment bereikt is. Je moet kunnen nagaan in welke mate het doel op een bepaald moment bereikt is. Een meetbaar doel moet je kunnen zien, horen, proeven, ruiken of voelen. Een meetbare doelstelling is normerend: het is een maat voor de kwaliteit van de te leveren inspanningen. Doe zo mogelijk een nulmeting, om de startsituatie te bepalen.
Acceptabel (beter: geaccepteerd)
Is er draagvlak voor wat we doen? Is het in overeenstemming met het beleid en de doelstellingen van de organisatie? Zijn de betrokkenen bereid zich te verbinden aan de doelstelling? De medewerkers moeten het willen, anders wordt het doel niet gehaald of beklijft de verandering niet.
Gecommuniceerd
Een doel is gecommuniceerd als alle betrokkenen het kennen en begrijpen.
Inspirerend Zie motiverend bij AMORE.
Engagerend
Een doel is engagerend als de betrokkenen zich eraan willen en kunnen (ver)binden.
Doelstellingen worden vaak te vaag en vrijblijvend geformuleerd als wensen, intenties, of goede voornemens. Om succesvol leiding te geven moet je zoveel mogelijk SMART doelen stellen. SMART staat voor: specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch, tijdgebonden.
Specifiek
Omschrijf het doel duidelijk en concreet. Het moet een waarneembare actie, gedrag of resultaat beschrijven waaraan een getal, bedrag, percentage of ander kwantitatief gegeven verbonden is. Een heldere doelstelling geeft antwoord op de zes w-vragen: Wat willen we bereiken? Wie zijn erbij betrokken? Waar gaan we het doen? Wanneer gebeurt het? Welke delen van de doelstelling zijn essentieel? Waarom willen we dit doel bereiken?
Meetbaar Zie MAGIE
Acceptabel Zie MAGIE. Soms wordt de ‘A’ in SMART ook wel uitgelegd als “Aanwijsbaar”. Daarmee wordt bedoeld dat duidelijk moet zijn wie wat moet doen om het doel te bereiken. En een andere uitleg voor de ‘A’ is “Activerend” of “Actiegericht”: de doelstelling moet uitnodigen tot actie en energie losmaken.
Realistisch
Is het doel haalbaar? Is er een uitvoerbaar plan met aanvaardbare inspanningen? Kunnen de betrokkenen de gevraagde resultaten daadwerkelijk beïnvloeden? Hebben ze voldoende know-how, capaciteit, middelen en bevoegdheden? Dit is belangrijk, want een onbereikbaar doel motiveert mensen niet. Soms wordt de 'R' in SMART ook wel uitgelegd als "Relevant". Een haalbare en zinvolle doelstelling is motiverend en maakt energie los.Tijdgebonden
Wanneer beginnen we met de activiteiten? Wanneer zijn we klaar? Wanneer is het doel bereikt? Een tijdgebonden doelstelling heeft een duidelijke startdatum en einddatum. Met name korte-termijndoelen moeten tijdgebonden zijn. Bij lange-termijndoelen is dat niet altijd mogelijk.